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营销模式突围 房地产行业加入"双十一"大战

中金在线   2014-11-13 10:56

[摘要] 由阿里巴巴创造的全民消费狂欢节“双十一”开始蔓延至汽车、房地产等大宗消费领域。近日,中国经济时报记者获悉,越来越多的房地产企业为拓展销售渠道并创新营销模式而开始加入“双十一”电商大战。

由阿里巴巴创造的全民消费狂欢节“双十一”开始蔓延至汽车、房地产等大宗消费领域。近日,中国经济时报记者获悉,越来越多的房地产企业为拓展销售渠道并创新营销模式而开始加入“双十一”电商大战。

房企混战“双十一”

不同于往年,一向中规中矩的万科、方兴、远洋、富力、保利等众房企们,今年开始尝鲜,“双十一”期间,房地产行业推出上百亿货值上亿元优惠,每一个数字都刺激着购房者的神经。阿里在互联网电商中创造的“双十一”狂欢节,开始蔓延至房地产行业。

24成交42亿元,方兴地产交出了房地产行业的份“双十一”成绩单。尽管相对于阿里38100亿元的业绩来说,42亿元的业绩额还有很大差距,但对于首次触网营销的房地产行业来说,其对行业传统营销节点和销售方式变革的意义已远非业绩所能代表。在今年的“双十一”,万科、远洋、招商、富力等房企接连曝出要在“双十一”促销卖房。

本报记者了解到,不同的房地产公司有不同的促销形式,但万变不离其宗,其最终目的都是要通过“双十一”这个全民娱乐化的节日促销去库存。例如,万科联合阿里,在天猫开辟“双十一”购房专区,将108个楼盘项目以8.9折销售。远洋地产宣布与京东金融展开互联网金融众筹,通过支付11元或1111元,便可参与1.1折购房的抽取资格。此外,招商地产(000024,股吧)与招商银行(600036,股吧)进行合作,推出积分买房活动,1千元招商银行积分,可以兑换指定楼盘的1万元购房现金抵用券。

在这场借力“双十一”节日的促销战中,无论是品牌传播还是销售业绩,各家均有所斩获。记者登录远洋和京东金融的众筹界面,截至11日19.押40,远洋项目共有10.7万人参与众筹,筹金为749.87万元人民币,由于参与人数众多,众筹页面还瘫痪过一次,但因此带来的项目关注度已经超越了传统营销模式。

方兴营销相关负责人称,“淘宝的‘双十一’活动为房企提供了一个新的营销思路。未来的房地产营销一定是大营销时代,整合资源、分享资源、跨界营销、金融导向、互联网思维、集团军作战、合伙人制度,这些都将是未来房地产营销探索实践的方向。”

营销模式突围

相较于传统的营销模式,当下,众多房企开始考虑转型,或借助互联网营销,或跟其他品牌合作转换客户,拓展渠道,“双十一”电商模式的成熟也给房地产行业营销模式的转型提供了借鉴。

在营销策略上,各大房企也纷纷创新:万科与淘宝、链家合作卖房,旭辉推出微销宝移动版全民营销。“一是依托互联网的垂直营销,通过折扣、赠送等多种优惠方式,直接让利给购房者;二是通过与滴滴打车、特斯拉等多品牌联动,转化其他品牌的客户资源,拓展客户渠道。”方兴地产营销部门负责人表示,其新型营销模式的特点在于多品牌、全方位跨界营销。

除了触网之外,房企的营销模式也在不断发生改变和创新,方兴从8月底开始,陆续在各大项目启动“百团大战”计划,即每个项目组建200—300人的团队积极进行渠道拓展,在充分挖掘老客户资源的同时,通过多渠道合作有针对性地发掘新客户。此次取得日销售42.68亿元的业绩,也是对之前“百团大战”等营销手段的升级和创新。“百团大战”为方兴地产直接拉动9月销售额环比8月大涨120%。并受央行“930”政策影响,其十一黄金周销售7天揽金10亿元。

“在营销模式创新的同时,产品质量应该说是最重要的保障。否则,再好的营销方式没有产品品质的保障就是空谈。”方兴营销负责人表示,近日,方兴上海大宁金茂府继BREEAM标准应用于英国海德公园一号后,成为国内荣获该认证的住宅项目。英国绿色建筑评估标准BREEAM是创立于1990年的全球绿色建筑评估标准,其旨在不断改善人居环境,实现建筑开发、环境友好、社会和谐以及经济可持续发展,通过BREEAM认证体系的住宅项目被当做亿万级豪宅的标准。

BREEAM中国区总裁Jaya Skandamoorthy认为,作为中国个取得BREEAM认证的住宅项目,大宁金茂府采用的12大科技系统运用值得中国其他项目借鉴。大宁金茂府沿袭并升级了北京的金茂府系列产品科技系统,契合企业创新营销模式与绿金战略双管齐下的要求。

“双十一”的后续效应还将长时间持续。据了解,不少房企还将延续“双十一”的营销思路,其销售业绩也预计将会保持一段时间的稳增长,边际效应还将持续。业内人士表示,对于房企来说,“双十一”仅仅是一个营销噱头,在当下的复杂环境中,不断创新营销模式,拓展营销渠道,积极开展去库存化并回笼资金才是最重要的。

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